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爱奇艺IP增值事业部副总裁任涛:授权不是一锤子买卖

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根据《中国有嘻哈》IP开发的服装、麦当劳小食盒、饰品。资料图片

美国好莱坞六大电影公司每年在中国市场的授权收入几千万元。在国内,成立不到一年的爱奇艺IP增值事业部已经做到了这个数字。

爱奇艺授权领域最大的功臣是自制综艺节目《中国有嘻哈》。这个今夏“爆款”综艺目前已经开发出了200多个授权单品,仅授权收入就已经达数千万元,并且产品还在持续热卖。

看到“钱”景的合作方蜂拥而至。他们热切地看向这个版权界的新秀,希望能一起发掘IP衍生品的金矿。对于版权拥有者而言,在广告与用户付费外,他们也找到了另一条金光大道。

经历了盗版的冲击、国外老牌影视公司的带路、新兴IP的崛起之后,国内的授权行业在今年迎来了美好的时光。

超级IP的授权热爆发了

《中国有嘻哈》热播期间,麦当劳里到处都是这档节目的身影。在店里,印刷或悬挂着选手的照片,购买麦当劳指定套餐,还能获得《中国有嘻哈》相关主题的帽子、大金链……最终,麦当劳一个季度卖了1000万件嘻哈主题的食品,直接带动了2亿—3亿元的市场销量。

在周大福旗下潮牌MONOLOGUE的专柜,也有《中国有嘻哈》。这里有专门定制的项链、耳环及Choker,颇具嘻哈风格,受到年轻人追捧。

麦当劳与周大福看中的都是IP的价值。如果没有IP,周大福卖的是有固定价格的300多元1克的黄金。但有了IP之后,同样1克黄金却能卖到500元、800元甚至1000元。这就是IP授权的魅力。

长期饥渴的市场闻到了热门IP的味儿,纷纷找上门来寻求合作。到目前为止,《中国有嘻哈》已经开发出了200多个单品,种类包括玩具、服装、家具、3C数码类、配饰类、实景娱乐、数据授权表情包、游戏,合作品牌包括麦当劳、农夫山泉、周大福、哈雷摩托等,几乎触及人们生活的方方面面。

作为版权拥有者,爱奇艺此次受益匪浅。在以往,节目播出前甚至开发前,收入就已经基本确定。这一次,在同样的成本下,却有了一笔“天上掉下来”的现金。爱奇艺IP增值事业部副总裁任涛说,今年他们首次尝试着做授权就有了很大的惊喜。“我觉得我们在填补一个短板,当我们收入还缺那么一块的时候,我们现在每增加一些,都是真金白银往上涨,这也是我们的一个优势。”

这件事也给了爱奇艺在授权领域很大的信心。前不久的中国授权展上,爱奇艺就展出了一系列的授权产品。除了已经获得成功的《中国有嘻哈》,还有未来将要播出的《热血街舞团》、关于机器人的IP《机器人争霸赛》,以及动漫、影视剧等各个方面的衍生品授权。

中国本土IP有了巨大机会

一般而言,商品授权可以分为两种商业模式,一种是联合营销授权推广给某品牌,由于体量比较大,可洽谈固定费用支付给版权方;另一种则是以定制款商品开发为主,采用合作分成。爱奇艺开发IP的过程中,两种模式都应用了。

在直接授权领域,任涛透露,目前他们已经把某一个IP的单项目单品类授权卖到了几千万元的价格。“这种大体量的授权合作价格,甚至超过了一些市场上长期存在的国际IP授权合作价格,但我们报了这个价格后,客户是认可的,市场是接受的。”他认为,这说明互联网超级IP爆发的时代已经到来了。

在IP开发速度上,国内做法也与国际通常做法不同。按照国际标准,第一季节目一般是为了积累口碑,不会做授权,《中国有嘻哈》却在第一季就授权数千万元。按照国际时间惯例,一个IP授权一般需要6—9个月的时间,爱奇艺团队这次只用了3个月的时间,就几乎把整套授权模式做出来了。抢占时机的好处是,节目开播之初,就已经有了正版同款帽子、大金链等商品供观众购买,不给盗版留下任何时间。

与国外不一样的还有衍生品推广方式。由于开发得早,产品上线很及时,衍生品和节目的联动性也更强。比如在给选手投票环节,购买同款商品,就有机会增加投票的次数,对于选手的支持者而言,这意味着有了一个新的消费渠道。

“衍生品授权和IP本身,和我们整个宣发是裹在一起的,这是全面铺开的力量,这种力量不是常规的大电影能够比拟的。”任涛说。

对于商家而言,他们也欢迎这种新生的本土IP。MONOLOGUE专柜里嘻哈主题的产品卖得很好,同时也借助节目的推广和曝光提高品牌在年轻人群中的知名度,看到了合作给品牌带来的红利,周大福也积极开启了后续合作谈判。其他知名珠宝品牌看到效果后也来了。用任涛的话说,“这些客户目前正处于比较焦灼的PK状态。”

同样看到互联网超级IP与年轻消费者之间情感纽带的还有银行。今年,爱奇艺与交通银行合作推出《中国有嘻哈》主题信用卡,将在年底上市。还有几家银行则在洽谈《奇葩说》以及嘻哈、街舞的IP,目前处于谈判阶段。

“这种首饰、珠宝、银行类商家在主攻年轻用户市场的时候,他们希望找到一些更符合年轻人的、有活力的IP。”任涛认为,这是国内商家热捧“爆款”、热门IP的原因之一。比如《中国有嘻哈》,这档节目主要受众是年轻人,并且嘻哈风格也代表了年轻人的潮流喜好,这些年轻人正是寻求年轻化的传统商家的主要受众群。

过去,金品店也有IP,但多是迪士尼旗下的米老鼠这样的强势IP,但随着中国年青一代的长大,年轻人似乎不太认这些传统IP了。而这正是中国本土热门IP的好机会。

要赚钱,还要赚有创意的钱

在爱奇艺自营商城以及其他合作商城中,《中国有嘻哈》衍生品还在热卖。这些商品定价不菲。一件T恤定价129元,太阳镜多在500元以上,饰品类也多为200—300元。

物品到手后,用户会发现,尽管价格不便宜,但排除IP的情感因素外,这件商品很能戴出去穿出去,甚至还能传递自己的一些观点。这也是爱奇艺在选择授权伙伴时最为看重的一点。

在与麦当劳合作期间,麦当劳推出了嘻哈小食盒,爱奇艺包揽了食盒的整体设计。在7家嘻哈客栈风格的麦当劳店铺里,爱奇艺团队同样将设计大包大揽。

“即使在没有IP的情况下,它也是一件好东西——这是我们选择合作伙伴的一个基本原则。商品加上IP设计之后,它不是奇怪的、博人眼球的东西,而应该是精致的、美观的。”长期从事授权领域工作,任涛见过太多为了宣发而制作的廉价衍生品,“很多周边拿回家放着你会觉得很鸡肋,扔了又觉得有点浪费,留着你又觉得这个东西不高级,不好用,甚至还会担心它的安全问题,或者是质量问题。”所以,他要求爱奇艺做衍生授权的时候要特别讲究品质。“从用户体验到商品的品质,都是我们这个团队非常关注的事情。我们在选择授权合同伙伴的时候,一定是品质优先的。”

目前,爱奇艺根据嘻哈主题,已经推出了R!CH品牌,这个品牌不仅是《中国有嘻哈》的衍生品,更成长为一个有新内涵的符号。比如周大福的R!CH项链,它不是女生戴的一个很夸张的大金链子的感觉,而是纤细的,秀气的,同时又有R!CH符号在,有了嘻哈精神的一个产品。“在打造自己影响力的同时,得对IP负责。我们做授权的本质不是去压榨IP的剩余价值,而是要帮IP创造持续不断的价值。”任涛说。

首饰之外,爱奇艺也在与几个知名服装品牌洽谈推出R!CH合作品牌的服装,这种模式将不再是一次性授权,或是卖到一定量后做分成,而是更加深入的合作,“我们在里面注入IP,作为资产投入,服装厂家用他们的设计和供应链来投入,做这样的长期的收益分成,打造的东西会以R!CH为主要元素,同时我们会加入其他合作品牌的基因进来,最终融合变成一个真正大众的潮牌。”

“我们做很多事情,都不是做一锤子买卖,做授权生意更加不能赚快钱。”任涛最后对《中国新闻出版广电报》记者说,这是一个大平台做授权时的胸怀。

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